Analiza RFM: jak lepiej segmentować i zrozumieć swoich klientów
Chcesz wiedzieć, którzy klienci są dla Twojego biznesu naprawdę najważniejsi?
A które kontakty zbliżają się do granicy nieaktywności?
Obserwuj zachowania zakupowe swojej grupy odbiorców i reaguj na czas na zauważone trendy analiza RFM to prosta, ale bardzo skuteczna metoda, która pomoże Ci lepiej poznać swoich klientów, podzielić bazę kontaktów na segmenty według ich zachowań zakupowych i skutecznie kierować do nich kampanie mailingowe. Przyjrzyjmy się, jak działa analiza RFM i jak można ją wykorzystać.
W tym artykule dowiesz się:
Dla kogo przeznaczona jest analiza RFM
Kiedy analiza RFM ma największą wartość informacyjną i może być dla Ciebie najbardziej użyteczna?
Zasadniczo obowiązuje zasada: im więcej danych, tym lepiej. Skup się na następujących parametrach:
liczba zamówień klientów,
częstotliwość zamówień,
typ działalności → analiza RFM jest idealna dla biznesów o charakterze retencyjnym.
💡 Analiza RFM może być odpowiednia także dla małego sklepu internetowego z około 2000 klientów, jeśli oferuje on produkty o wysokim współczynniku powtarzalnych zakupów (np. kosmetyki, artykuły spożywcze itp.). Natomiast jeśli sprzedajesz produkty, które kupuje się w dłuższych odstępach czasu (np. raz na 3 lata), analiza RFM może nie mieć dla Ciebie dużej wartości informacyjnej i nie działać poprawnie – nawet jeśli posiadasz dużą bazę klientów.
Wkrótce udostępnimy możliwość samodzielnego definiowania granic poszczególnych parametrów analizy RFM. Będziesz mógł określić okres, w jakim obserwujesz typowego klienta w kontekście swojego biznesu, a także indywidualnie ustawić granice dla poszczególnych grup punktacji – na podstawie wartości absolutnych lub percentyli. Dzięki temu tak skonfigurowana analiza RFM lepiej odzwierciedli specyfikę Twojego asortymentu.
Kto ma dostęp do analizy RFM
Analiza RFM jest dostępna we wszystkich kontach Ecomail, które korzystają z płatnego planu Marketer 👉 przypisanie kontaktów do poszczególnych grup RFM jest w tym przypadku przeliczane raz w miesiącu, zawsze na koniec miesiąca kalendarzowego (np. 30.09., 31.10. itd.). Wyniki analizy RFM znajdziesz w sekcji Raporty → RFM Analysis.
Chcesz mieć dostęp do częstszych aktualizacji danych i uzyskać więcej informacji o swoich kontaktach z perspektywy analizy RFM?
Skorzystaj z naszego płatnego dodatku CDP Analytics. W jego ramach otrzymasz dodatkowo:
codzienny (1× dziennie) przelicznik segmentów RFM,
możliwość segmentowania kontaktów według grup RFM w swoich standardowych kampaniach i automatyzacjach.
Jeśli jesteś zainteresowany tymi funkcjami, skontaktuj się z naszym działem handlowym za pośrednictwem formularza zapytania.
Jak działa analiza RFM
Analiza RFM opiera się na ocenie trzech kluczowych metryk, które pozwalają określić aktywność każdego kontaktu w Twojej bazie danych. Na podstawie tych trzech czynników możesz segmentować swoich odbiorców i kierować do nich komunikację z dużo większą precyzją:
1. R – Recency (Świeżość / Niedawność)
Jak długo minęło od ostatniego zakupu?
Im krótszy czas, tym klient jest bardziej „aktualny” i tym większe prawdopodobieństwo, że zareaguje na Twoją komunikację.
2. F – Frequency (Częstotliwość)
Jak często klient dokonuje zakupów? Ile zamówień już zrealizował?
Wyższa częstotliwość oznacza lojalnego i zaangażowanego klienta. Klienci, którzy kupują np. pięć razy w roku, są z tego punktu widzenia bardziej wartościowi niż ci, którzy zrobili zakupy tylko raz.
3. M – Monetary Value (Wartość pieniężna)
Ile pieniędzy klient wydał łącznie?
Klienci o wysokiej wartości zakupów stanowią kluczową część Twoich przychodów.
🔢 Dla analizy RFM w Ecomailu obowiązuje, że każdy parametr może dla każdego klienta osiągać wynik od 1 do 5. Te liczby oznaczają rosnącą jakość danego parametru: 1 oznacza najniższą możliwą jakość (klient dokonał zakupu bardzo dawno temu / kupuje bardzo rzadko / wydał u Ciebie tylko niewielką kwotę pieniędzy), 5 natomiast najwyższą możliwą jakość (klient dokonał zakupu kilka dni temu / kupuje często i regularnie / jego zakupy mają wysoką wartość pieniężną).
Łącząc wyniki, otrzymujesz unikalny kod RFM (np. 555 dla najlepszych klientów).
Wynik analizy RFM
Istnieje kilka sposobów wizualizacji wyników analizy RFM – od przestrzennego przedstawienia poszczególnych parametrów i unikalnego kodu RFM po uproszczoną wizualizację w formie płaskiego wykresu 2D. Właśnie taką formę oferujemy również my.
W sekcji „Grupy klientów” znajdziesz przejrzysty, kolorowy wykres, który pokazuje poszczególne grupy klientów oraz liczbę unikalnych kontaktów, które obecnie do nich należą. Wykres prezentuje zachowania zakupowe kontaktów z ostatniego roku.
📖 Recency znajduje się na osi poziomej, natomiast Frequency i Monetary Value są dla uproszczenia przedstawione razem na osi pionowej — ponieważ te parametry wzajemnie na siebie wpływają: im więcej zakupów, tym wyższe przychody.
Kontakty są zawsze dzielone równomiernie (tzn. w każdej grupie od 1 do 5 znajduje się taka sama liczba kontaktów) na 5 grup (kwintyle) dla każdej metryki osobno (R, F i M).
Wynik 5 = najlepszy (top 20%)
Wynik 1 = najgorszy (bottom 20%)
Każda grupa zawiera więc dokładnie 20% kontaktów dla danej metryki:
wynik 5 – 20% kontaktów
wynik 4 – 20% kontaktów
wynik 3 – 20% kontaktów
wynik 2 – 20% kontaktów
wynik 1 – 20% kontaktów
Frequency a Monetary Value: im więcej zamówień / wydanych pieniędzy, tym lepszy wynik.
Recency: im mniej dni od ostatniego zamówienia, tym lepszy wynik.
Po prawej stronie wykresu zobaczysz zestawienie grup klientów z następującymi danymi, które pokazują, jak poszczególne grupy się prezentują:
liczba klientów w danej grupie,
procentowy udział klientów w danej grupie,
całkowite przychody wygenerowane przez daną grupę,
medianowa wartość pieniężna / częstotliwość zakupów / liczba dni, które upłynęły od ostatniego zakupu dla danej grupy.
Grupy klientów
Charakterystykę poszczególnych grup RFM znajdziesz poniżej:
Segment | Wynik RFM | Opis | Jak z nimi pracować? |
Mistrzowie (Champions) | R ≥ 4, F ≥ 4, M ≥ 4 | Najcenniejsi klienci – kupują często, dokonali ostatniego zakupu niedawno i wydają u Ciebie dużo pieniędzy. | Nagradzaj ich za lojalność ekskluzywnymi ofertami lub włącz do programów VIP. |
Lojalni klienci (Loyal Customers) | R ≥ 4, F ≥ 4 | Kupują regularnie i są aktywni od dłuższego czasu, nawet jeśli od ostatniego zakupu minęło już trochę czasu. | Wzmacniaj ich zaangażowanie korzyściami lojalnościowymi i spersonalizowanymi rekomendacjami. |
Potencjalnie lojalni klienci (Potential Loyalists) | R ≥ 4 i (F ≥ 3 lub M ≥ 3) | Obiecujący, nowsi klienci z potencjałem, by stać się lojalnymi. | Zmotywuj ich do ponownych zakupów – zaoferuj zniżkę na kolejny zakup lub spersonalizowane propozycje produktów. |
Nowi klienci (New Customers) | R = 5, F ≤ 2, M ≤ 2 | Nowi klienci, którzy właśnie dokonali pierwszego zakupu. | Wyślij im serię powitalnych e-maili lub wiadomości edukacyjnych, w których przybliżysz im swoją markę. |
Obiecujący klienci (Promising) | R = 4, F ≤ 2, M ≤ 2 | Klienci, którzy wcześniej dokonali jednego lub kilku zakupów, ale od ostatniego minęło już trochę czasu. | Przypomnij im o sobie ciekawymi nowościami lub spersonalizowaną ofertą promocyjną. |
Wymagający uwagi (Need Attention) | R = 3 i (F ≥ 3 lub M ≥ 3) | Kupowali regularnie, ale od pewnego czasu nie złożyli żadnego zamówienia. | Zainteresuj ich ofertą opartą np. na ich wcześniejszych zakupach. |
Uśpieni klienci (About to Sleep) | R = 3 i (F ≤ 2 lub M ≤ 2) | Mają za sobą kilka zakupów, które miały miejsce dawno temu. | Spróbuj ich ponownie zaangażować ciekawą, ograniczoną czasowo ofertą lub specjalną zniżką. |
Nie możemy ich stracić (Can’t Lose Them) | R ≤ 2 i (F ≥ 4 lub M ≥ 4) | Kiedyś bardzo aktywni klienci, często kupowali, ale ich aktywność teraz spadła do minimum. | Pokaż, że są dla Ciebie ważni – zaoferuj im ekskluzywny prezent lub ofertę VIP. |
Zagrożeni (At Risk) | R ≤ 2 i (F ≥ 3 lub M ≥ 3) | Dawniej bardzo lojalni, obecnie długotrwale nieaktywni. | Spróbuj ich reaktywować, np. za pomocą specjalnej oferty zniżkowej. |
Nieaktywni (Hibernating) | pozostali klienci | Klienci, którzy dawno temu dokonali zakupu i od tego czasu są nieaktywni. | Zastanów się, czy warto spróbować ich reaktywować, czy lepiej usunąć ich z bazy (wypisać). |
Segmenty klientów w czasie
W tej sekcji analizy RFM znajdziesz graficzne przedstawienie udziału poszczególnych grup klientów RFM w porównaniu z poprzednim miesiącem → obserwujemy tutaj dane z ostatnich 30 dni.
Statystyki te mogą pomóc w monitorowaniu efektów Twoich kampanii (np. sukces kampanii reaktywacyjnej może przełożyć się na zmniejszenie liczby kontaktów w grupie At Risk).
Możesz obserwować na przykład, czy rośnie udział lojalnych klientów w grupach Champions lub Loyal Customers → co wskazywałoby na zdrowy wzrost bazy danych.
Szczególną uwagę może wymagać sytuacja, gdy rośnie udział segmentów ryzykownych (At Risk, Hibernating) → jeśli aktywność Twoich klientów spada w większej skali, warto skupić się na przeglądzie strategii marketingowej.
❗ Uwaga na zniekształcenia wyników – w wykresie porównywane są tylko wartości liczbowe, ale istotna jest także prawidłowa interpretacja i kompleksowe spojrzenie na sytuację.
Na przykład zmniejszenie liczby kontaktów w grupie About to Sleep nie musi oznaczać wyłącznie skutecznej reaktywacji, lecz może również wskazywać na całkowity spadek zainteresowania i przesunięcie kontaktów do tzw. martwych dusz.
Jak wykorzystać analizę RFM w Ecomailu?
Analiza RFM i segmentacja to kluczowe narzędzie dla każdego e-sklepu, który zarządza bazą kontaktów i chce optymalizować swoje kampanie e-mailowe:
Precyzyjne targetowanie kampanii: Pożegnaj się z masowym wysyłaniem e-maili. Dzięki segmentom RFM możesz np. wysłać motywującą zniżkę tylko tym, którzy przestają kupować, a VIP ofertę tym, którzy kupują bardzo często.
Identyfikacja najcenniejszych klientów: Natychmiast poznasz, kto generuje główne przychody i zasługuje na specjalną opiekę i nagrody.
Przewidywanie odejść (Churn): Zidentyfikujesz kontakty, które stają się nieaktywne, i spróbujesz je reaktywować zanim odejdą do konkurencji.
Optymalizacja budżetu i czasu: Skoncentrujesz swoje działania marketingowe i budżet wyłącznie na segmentach z największym potencjałem zakupowym.
👀 Bezpłatna wersja analizy RFM daje podstawowy obraz tego, jak Twoja baza kontaktów wygląda pod kątem zachowań zakupowych i służy raczej do celów ilustracyjnych.
Korzystając z płatnego dodatku CDP Analytics, masz możliwość efektywnej pracy z segmentami kontaktów w oparciu o przynależność do różnych grup RFM.
W segmencie wybierz warunek: CDP → RFM segment → Równa się / Nie równa się.
Na poniższym przykładzie widać, jak można wyfiltrować kontakty, które aktualnie znajdują się w grupie RFM Champions:
A tak samo można np. wyfiltrować kontakty, które nie znajdują się w grupie New Customers:
Na ich podstawie możesz kierować kampanie z większą precyzją niż kiedykolwiek wcześniej (np. wspierać potencjalnie lojalnych klientów w drodze do statusu mistrza lub dbać o mistrzów, wysyłając im oferty VIP). Możesz także korzystać z informacji o przejściach klientów między poszczególnymi grupami (patrz Segmenty klientów w czasie).
Dalsze korzyści, jakie daje korzystanie z płatnego dodatku CDP Analytics, znajdziesz w tym artykule pomocy.
❓
Jeśli masz pytania, napisz do nas na [email protected]